ห้างเซ็นทรัล ใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing ส่งต่อความสุขที่มีให้ลูกค้า ด้วยภาพยนตร์สั้น และเพลง “Heartbeat จังหวะจะรัก”
ห้างเซ็นทรัล ฉลองครบ 70 ปี ปล่อยภาพยนตร์สั้นและเพลง “Heartbeat จังหวะจะรัก” ตอกย้ำจุดยืนบ้านหลังที่ 2 พร้อมปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้เป็นมากกว่าสถานที่ช็อปปิ้ง แต่เป็นทั้งสถานที่ที่ลูกค้าจะมาใช้ชีวิต และนำความสุขกลับไป สื่อผ่านภาพยนตร์สั้นสุดน่ารัก โรแมนติก ใช้แนวคิดเข้าใจง่ายแต่เข้าถึงทุกอารมณ์คนดู โดยดึง โต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล ผู้กำกับคนดังจากหนังรักแห่งปี “แฟนเดย์…แฟนกันแค่วันเดียว” และนักแสดงสุดน่ารักอย่าง วี-วิโอเลต วอเทียร์ มาแสดงนำ เผยแพร่ทางสื่อดิจิตอลของ Central Department Store และโซเชียลมีเดียต่างๆ กระแสตอบรับดีเกินคาด หลังปล่อยหนังออกไปได้เพียง 7 วัน ยอดวิวทะลุ 11 ล้าน และมีคนแชร์ต่ออย่างถล่มทลาย
นางสาวปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า “จากการที่ห้างเซ็นทรัลครบรอบ 70 ปี เราจึงมีการรีแบรนด์ดิ้งและปรับกลยุทธ์เพื่อให้ดูทันสมัย และทันต่อโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จึงมีการเริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ ในหลายๆ มิติ เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ดิ้งในเชิงต่างๆ นอกจากการทำโปรโมชั่นและออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อกระตุ้น ยอดขาย เรายังใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Emotional Marketing เป็นที่มาของการสร้างหนังสั้น 70 ปีห้างเซ็นทรัล ความยาว 13 นาที และเพลง โดยจะเห็นว่า mood & tone ของทั้งหนังสั้นและเพลง จะเน้นเรื่องความรู้สึกเดียวกันคือ อบอุ่น happy และ feel good เต็มไปด้วยความรัก สะท้อนแบรนด์วิชั่นส์ที่บอกว่า ห้างเซ็นทรัลคือบ้านหลังที่สอง ของคนทุกเพศ ทุกวัย ที่มาแล้วจะได้รับความสุขกลับบ้านไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ห้างเซ็นทรัลตั้งปณิธานที่จะปฏิบัติให้ลูกค้ามาตลอด 70 ปี
สำหรับการเลือกใช้ช่องทางในการสื่อสาร หนังสั้น และ เพลง ฉลอง 70 ปี ห้างเซ็นทรัลครั้งนี้ มีการเลือกใช้สื่อดิจิทัลในเครือของห้างเซ็นทรัล อย่างเฟซบุ๊กและยูทูปห้างเซ็นทรัล ตลอดจนพาร์ทเนอร์ดิจิทัล และ KOL (Key Opinion Leader) เพื่อช่วยสร้างกระแสไวรัลให้เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ซึ่งปรากฏว่าประสบความสำเร็จและได้ผลดีเกินคาด เพราะหลังปล่อยหนังสั้นออกไปภายใน 7 วัน มียอดวิวหนังสั้นกว่า 11 ล้านวิว และยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนเพลงมีการขยายช่องทางการสื่อสารไปถึงคนฟังในช่องฟรีมีเดียมากขึ้น ซึ่งกระแสตอบรับดีเกินคาด เนื้อหาของทั้งหนังสั้นและเพลงเข้าถึงคนดูได้อย่างแท้จริง ส่งผลให้ลูกค้าที่ได้ชมเกิดความรู้สึกที่ดีต่อห้างเซ็นทรัล เป็นการสร้าง Brand Value ให้กับลูกค้า
“เป็นความโชคดีที่ได้ทีมงานคุณภาพมาร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็นครีเอทีฟมากฝีมือจากโอกิลวี่ อย่าง คุณหม่าม-วิโรจน์ จารุสาร ผู้กำกับหนังชื่อดัง คุณโต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล ที่มาถ่ายทอดไอเดียจากครีเอทีฟให้เกิดเป็นภาพที่น่ารัก และยังได้ คุณวี-วิโอเลต วอเทียร์ มาเป็นนักแสดงนำและถ่ายทอดเพลง รวมถึง คุณนัท-ณัฎฐ์ กิจจริต มาเป็นพระเอกของหนังสั้น ที่มีคาแรกเตอร์โดนใจกลุ่ม younger ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ห้างเซ็นทรัลต้องการขยายตลาดไปสู่คนกลุ่มนี้ ขณะเดียวกันหนังสั้นชิ้นพิเศษนี้ก็โดนใจลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีความผูกพันกับเรามาตลอด 70 ปี ตอบรับกลับมาว่าชอบหนังสั้นและเพลงมาก หลายคนดูแล้วรู้สึกอบอุ่นและมีรอยยิ้มตาม และถือโอกาสนำไปแชร์ส่วนตัว เช่น แชร์ให้แฟนดู, ส่งหนังสั้นให้สาวที่กำลังจีบอยู่ ซึ่งเสียงตอบรับเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในห้างเซ็นทรัล ที่สามารถไปสอดแทรกในชีวิตของคนไทยแทบทุกมุม กลายเป็นความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ทางทีมตั้งใจไว้”
ขณะที่ นายบรรจง ปิสัญธนะกูล ผู้กำกับภาพยนตร์สั้น เรื่อง “Heartbeat จังหวะจะรัก” กล่าวว่า ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นหนังสั้น 13 นาที โดยบิ๊กไอเดียที่ได้รับบรีฟมาคือ “อยู่กับสิ่งที่ทำให้หัวใจเต้นแรง” จึงพัฒนาบทออกมาเป็นเรื่องราวของหนุ่มนักออกแบบ Window display ที่มีความสามารถพิเศษคือการได้ยินเสียงเต้นของหัวใจคนอื่น รู้ว่าเสียงเต้นของหัวใจนั้นแสดงถึงอารมณ์แบบไหน แต่สิ่งที่แย่สำหรับตัวเขาคือไม่ได้ยินเสียงหัวใจตัวเอง กระทั่งพบกับนางเอกผู้มีเสียงหัวใจเศร้ามาเป็นผู้ช่วยงาน และแล้วความผูกพันก็เริ่มก่อตัว หนุ่มนักออกแบบหัวใจพองโต และได้ยินเสียงหัวใจของตนเองเป็นครั้งแรก ซึ่งแนวคิดหลักนี้สอดคล้องไปกับแบรนด์ได้โดยไม่ต้องขายของอะไรมากเกินไป แต่กลับได้มู้ดแอนด์โทนหนังที่ทำให้ น่ารัก โรแมนติก โดยมีการใช้โลเคชั่นซึ่งเป็นโซนต่างๆ ภายในห้าง ทั้งโซนสำหรับคนทั่วไป และ โซนปิดสำหรับพนักงาน อย่างห้องเก็บหุ่น มาเป็นฉากการถ่ายทำ และถ่ายทอดเหตุการณ์ความประทับใจที่เกิดขึ้นระหว่างพระเอก-นางเอก อาทิ ฉากไฮไลต์ของเรื่อง ที่พระเอก-นางเอก ได้เข้าไปเต้นรำในตู้ดิสเพลย์หน้าห้าง การเลือกพร็อพต่างๆ สื่อถึงความรัก อย่างหุ่นหนุ่มสาว ลูกโป่งรูปหัวใจ และที่สำคัญการคุมโทนให้เป็นสีแดง สีแห่งความโรแมนติก และเป็นสี Corporate Identity ของห้างเซ็นทรัลสอดแทรกในฉากอย่างกลมกลืน สร้างความตื่นเต้นให้คนดูอินไปกับหนังอย่างง่ายดาย เพราะจากฟีดแบคคนดูส่วนใหญ่บอกว่าอยากจูงมือใครสักคนไปเดินห้างทันทีหลังดูหนังจบ แสดงว่าหนังเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ สัมผัสความรู้สึกของจังหวะหัวใจที่จะเต้นแรงไปกับ ภาพยนตร์เรื่อง “Heartbeat จังหวะจะรัก” ฉลอง 70 ปี ห้างเซ็นทรัล ได้แล้ววันนี้ และติดตามชมมิวสิกวิดีโอเพลง ในวันที่ 7 สิงหาคม 2560 ทางโซเชียลมีเดีย และเฟซบุ๊ก Central Department Store พร้อมติดตามกิจกรรมพิเศษที่จะทำให้หัวใจเต้นแรงตลอด 7 เดือนเต็ม ที่ห้างเซ็นทรัลทุกสาขาทั่วประเทศ
